银行广告管理办法

第一章 总则

为进一步规范银行广告工作流程，完善责任体

系和工作机制，提高管理效率和广告质效，特制订本办法。

本办法所指的广告工作是指在媒体公开消售

的标准化定价广告媒介(如电视、 公交、 地铁、 电梯、 墙体、 互联网、广播等)以及对外公开辟布的产品折页等媒介上， 以推广企业形象、业务、产品为目的，开展的广告策划、制 作、投放以及为保障以上广告效果而进行的消费者调研、媒 介监测评估等工作。内部宣传及对外发布的不含企业形象及 业务产品推广内容的宣传物料及事项不属于广告范畴。

本办法对银行广告工作整体管理流程予以规

范，相关配套办法或者实施细则另行制订。

本办法合用于银行各部室、各分支机构。各村

镇银行可参照执行。

第二章 管理原则

广告工作实施闭环管理流程，包括广告计划制

定、预算编制、预算审批、媒介采购、项目执行、监测与后

评估等管理环节。

广告工作严格实施审批机制，必须“先审批、

后执行”，“先合同、 后执行”。广告策划及投放应遵循以下原 则。

(一)一致性。广告应以推广业务、传播品牌、服务客 户为目标，与总行品牌战略方向及 VI 体系保持一致，树立良 好企业形象，严禁低俗营销。

(二)合法性。广告内容、广告行为应符合《中华人民 共和国广告法》等相关法律规范要求，以及有关主管、监管 部门规范要求，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺 骗、误导消费者；应符合国家知识产权法律及本行知识产权 管理办法规定，严禁使用侵权字体、图片、人像等素材，广 告项目应签订有关知识产权条款，如在合同中明确“因合作 相对方的工作成果或者其不法行为侵犯第三人合法权益的，由 该方承担因此而产生的全部责任”。

(三)时效性。广告应把握传递信息的有利时机，充分 挖掘宣传点，及时广而告之。

(四)创新性。广告理念、内容和形式要不断创新，形 成具有银行特色的风格形象。

第三章 职责分工

广告管理主要涉及广告归口管理部门、需求单

位、财务管理部门、采购部门和法律审核部门。

广告归口管理实施总行、分支机构二级管理体

系。总行广告归口管理部门为总行办公室，职责如下：

(一)负责全行广告的总体管理、 指导、 监督检查工作。 (二)归口管理全行广告内容审核，主要负责 VI 规范、 保密规定等方面审查。

(三)归口管理总行广告工作，包括统筹组织全行广告 计划制定、费用管理、媒介资源采购及使用管理、广告项目 执行及后评估等工作。

分支机构广告归口管理部门为一级分支机构

办公室。配合总行广告归口管理部门，主要负责所在分支机 构(含下辖机构，包括县域支行)广告的督导、检查、审核 工作。包括督导广告立项、费用管理、项目执行及后评估， 负责本机构广告内容审核等。

需求单位为提出广告需求的总行或者分支机

构 有关部门。总行办公室是全行广告归口管理部门，同时也可 作为需求单位，代总行及南宁市分支机构提出广告需求。需 求单位职责如下：

(一)根据总行发展战略和当前业务发展方向，结合本 单位发展规划和推广计划，做好本单位广告工作。包括制定 本单位广告策略、计划及媒介规划，落实广告项目策划、内

容制作及报审、项目执行、监测及后评估、归档等全流程。

(二)配合广告归口管理部门各项广告管理工作，包括 申报广告需求及计划、根据审批要求修改广告内容、参预落 实相关广告项目、反馈广告项目监测及后评估结果等。

(三)总行审批通过广告预算及广告事项，但交由需求 单位采购的，由需求单位按集中采购相关规定牵头采购。

各级机构负责人为本机构广告工作第一责

任人。负责对所辖单位广告工作进行管理，包括对广告投放 事项及投放内容进行审核。

财务管理及采购实施总行、分支机构二级管

理体系。总行财务管理部门和采购部门为总行计划财务部， 职责如下：

根据本行财务管理办法及采购管理办法，统筹全行财务 管理及采购工作，包括年度广告预算下达、总体预算管理、 费用清算、采购管理等。

分支机构财务管理部门和采购部门为分支

机构财务部门。职责如下：

(一)在授权范围内，负责本机构财务管理工作，包括 广告预算管理、费用清算等。

(二)遵照本行财务管理办法及采购管理办法，组织本 机构广告媒介采购。

法律审查实施总行、分支机构二级管理体系。

总行法律审核部门为总行法律合规部，主要负责对全行广告 内容进行法律审查，对总行广告合同进行法律合规审查，为 全行广告事项提供法律咨询。

分支机构法律审核部门为分支机构法律合

规岗，主要负责对本机构广告合同进行法律合规审查，对本 机构广告事项提供法律咨询。

如总行相关部门职能调整的，由承接部门自

然履行相应职责。

第四章 预算编制及广告立项

费用列支类型。总行在公开消售的标准化定

价广告媒介(如电视、公交、地铁、电梯、墙体、互联网、 广播等)投放广告，列支总行广告费用项目，由总行广告归 口管理部门统筹管理；总行各部室在非媒体公开消售的标准 化定价广告媒介(如产品折页、宣传画册、营销赠品等)投 放广告，列支条线业务宣传费用项目，由各部室自行管理。 各分支机构广告费用及业务宣传费用列支机构费用，由各分 支机构管理。

年度广告计划及预算审批。广告费用实行年

度预算计划管理。总行财务管理部门每年组织开展全行年度 预算编制工作，各级需求单位根据要求报广告需求及预算至

本级广告归口管理部门，广告归口管理部门统筹编制预算并 按财务管理流程提交审批。预算通过后，需求部门根据财务 管理流程完成立项。

年度预算调整。广告项目应严格控制在年度

广告费用预算总额内执行，如有特殊原因(如突发重大事件、 计划外重要项目等)需调整年度预算的，由需求单位提出调 整申请，广告归口管理部门审核，形成调整方案报财务管理 部门，根据本行财务管理办法审核通过后方可执行。

专项广告项目预算编制及立项审批。专项广

告费用项目根据相应专项文件开展预算编制及立项工作。

暂时广告需求及预算审批。年度计划外的

暂时广告需求，需求单位应根据本行财务管理办法、采购管 理办法完成事权审批及预算审批。对计划外暂时广告需求遵 循“从严把控、从严审批”原则。总行各部室暂时广告需求 费用原则上列支条线业务费用，不在总行广告费用列支。

重要项目立项上报。由各部室、各分支机

构承办的全国、全区性影响力较大的广告项目，立项应以公 文形式上报请示总行。

需求单位应从发展战略和市场计划出发，

参考历年广告费用及宣传效果、竞争对手广告投放情况及媒 介特征、影响力等因素，实事求是、科学合理做好广告计划 和预算编制，突出宣传重点，不得虚报、漏报、乱报。广告

费用严禁截留挪用至其他费用列支，其他费用严禁使用广告 费用列支。

第五章 广告资源采购

广告资源采购工作需严格遵照本行采购

管理办法执行。

采购分为总行统一采购和分支机构、总行

部室自主采购。总行统一采购由总行广告归口管理部门统筹 组织，主要负责采购总行年度广告计划内的广告资源，包括 但不限于以下广告资源。

(一)电视：省级及以上电视台资源、南宁市电视台资 源。

(二)户外：南宁市户外液晶大屏、灯箱、电梯广告、 地铁、公交车、地铁、高铁、高速路等广告媒体，及其他区 内重点户外广告渠道。

(三)广播：南宁市内或者覆盖全区范围的广播。 (四)报纸及网络媒体：全国、 全区、 南宁市主流报纸、 杂志、网络媒体。

各部室、各分支机构可共享总行已统一采

购的广告资源，再也不重复发起采购。确有需要对广告资源进 行补充采购的，由需求单位根据本行财务管理办法、采购管

理办法自主采购。

采购过程中，原有采购方式或者采购方案

发 生根本性变化时，需根据本行财务管理办法、采购管理办法 请示审批，审批通过后方可继续执行。

广告采购要公开公平透明、合法合规合理，

阳光采购，程序规范，注重实效。广告项目相关人员必须做到廉洁自律，秉公办事，不谋私利。

如需求单位经办人、采购部门经办人与供应商有亲属关系或者其他会影响公正采购的关系，应主动向上 级领导备案说明并申请回避，将采购交接给其他人员。交接 后不得以任何形式促进交易或者妨碍合作。

需求单位经办人、采购部门经办人要保守公司采购及相关商业机密，不得以任何方式泄露我行有关采购操作的机密材料。严禁任何人员以公司商业秘密作为利益交换。

第六章 广告策划及投放

需求单位负责广告项目的策划及制作，要做好广告制作方甄选、广告创意方案策划、内容设计制作、 执行费用把控等重点环节工作。总行统一采购的广告资源，由总行广告归口管理部门牵头组织安排项目策划投放工作，

统筹投放排期，有关需求单位配合完成相关工作。各部室、 各分支机构自主采购的广告资源，自主完成项目策划投放。

总行广告投放审批。总行各部室首次投放

的广告内容，应完成投放审批手续。需求单位将投放内容(如 广告画面设计稿、广告文案)送总行法律合规部完成总行法 律咨询流程后，填写《银行广告事项审批表》(见附件)，将 根据总行法律合规部审查意见修改后的投放内容、总行法律 咨询单作为附件，部门负责人签字后送总行广告归口管理部 门审批。非常规投放的重点广告项目，投放内容需送需求部 门分管行领导或者授权人终审。通过审批的广告内容，即为总 行标准化广告，可在全行发布使用。

分支机构广告投放审批。分支机构投放总

行标准化广告的(如直接使用总行发布的标准化广告，将标 准化广告中的内容原文制作成音频或者视频，或者在标准广告中 仅增加本机构网点地址、 电话的)，无需总行审批， 由本机构 负责人审批。 分支机构需求部门填写 《广告事项审批表》，送 一级分支行广告归口管理部门审批后，呈一级分支行行领导 终审。分支机构投放非总行标准化广告的(对标准化广告产 品内容等进行了修改，增加了联名客户 LOGO ，或者自行设计 的广告内容等)，需经总行审批。 分支机构广告归口管理部门 将投放内容(如广告画面设计稿、广告文案)送分支机构法 律合规岗完成总行法律咨询流程后，填写《广告事项审批表》，

将根据审查意见修改后的投放内容、法律咨询单作为附件， 一级分支行行领导审批盖章后，送总行有关部门会签(如相 应产品条线主管部门)、总行广告归口管理部门终审。

紧急项目(主要为社会重大公共事件、危

机公关事件引起的项目及总行行领导批示的紧急项目)遵循 “简洁、高效、快速”审批原则。

紧急项目可通过 “绿色通道”，按照以下流

程加快审批进度：

(一)需求单位通过 OA 系统向总行上报请示(发文主 送：银行)，说明立项依据和事由、 具体金额、 初拟项目合作 方、执行方案、设计稿件(如有)等。流程经总行广告归口 管理部门、总行财务管理部门会签。涉及宣传用语规范、版 权等法律问题的，还需经法律合规部会签；涉及总行有关业 务条线工作的，需经有关业务部门会签。

(二)项目预算金额未达提交财务审查与采购委员会审 议标准的，请示文件及流程记录单可作为财务开支预算依据 及项目立项依据，无需填写《银行总行财务开始预算签报》 《银行广告事项审批表》。预算金额达提交财务审查与采购 委员会审议标准的，需提交财务审查与采购委员会审议。

(三)相关审批主体应在半天至 1 天内完成审批，不得 无故迟延审批时间。

全行统一开展的广告活动，要求投放总行

统一制作的宣传物料的，各单位不得擅自修改由总行下发物 料内容，以形成全区统一的宣传风格，增强传播效果。需要 修改的，应在总行相关业务管理部门的允许范围内修改，并 按第三十五条投放非总行标准化广告的审批流程进行审批。

审批时限。各审批主体应尽快完成审批，

原则上每一个审批节点审批时间不超过 2 个工作日。

第七章 广告执行及验收

广告监测。广告投放执行过程中，项目经

办人要做好监测，加强对合同约定权益细节的追踪，确保广 告版本内容、投放频次、投放时间等准确无误，及时商议解 决问题，纠正执行偏差，并将此作为考察合同履行情况及合 同付款依据。广告监测应与投放同时启动，做到有投放必有 监测。

广告更新。广告项目经办人应实时关注总

行产品、活动内容变更情况，及时更新广告。对于总行要求 下架或者活动到期的广告，应及时撤换。

项目验收。广告项目结束后，符合交付条件

的，予以验收。项目经办人形成验收材料(主要为实际投放 记录照片、 必要的列表清单和情况说明)，签字并作为报账材 料附件归档留存。不符合交付条件的不予验收，双方商议妥

善处理。

资料存档。合同等广告项目相关资料需严

格进行归档管理。归档工作按照本行档案管理相关规定执行， 广告作品还应以电子文件等形式留存，并做好汇总和交接工 作。

费用跟踪。广告归口管理部门要对广告预

算执行情况进行跟踪和分析。

第八章 广告后评估

广告项目结束后，项目经办人应及时对广

告效果进行评价，对广告投放实际到达、转化、成本等数据 进行分析。总行及分支机构广告归口管理部门每年末或者次年 初应组织年度广告后评估工作，对全年广告项目实施情况及 传播效果进行回顾总结，并根据我行相关管理要求对广告项 目供应商开展后评估，为次年广告工作提供借鉴。

广告归口管理部门可委托第三方专业机

构执行监测及后评估工作，或者在行内成立后评估工作小组开 展后评估。后评估工作小组由办公室牵头，相关需求单位代 表组成。

第九章 附则

任何人不得在广告采购执行过程中私下

收受回扣、 佣金或者以公司商业秘密作为利益交换。 如有违反， 按《银行员工违规失职行为处理办法》等有关制度予以问责。 情节严重的，依法移交司法部门处理。

本办法由银行总行办公室负责解释。如涉

及相关部门职责调整的，本办法规定的相关职责由调整后的 部门承接。本行现行制度中有关广告管理内容与本制度相抵 触的，以本制度为准。

本办法自印发之日起施行。原《银行广告

宣传管理办法》同时废止。