广灵剪纸营销策略分析

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广灵剪纸营销策略分析 ......................................................................................................................................................... - 1 - 摘要 ........................................................................................................................................................................................ - 1 - 关键词 .................................................................................................................................................................................... - 1 - Abstract ................................................................................................................................................................................... - 2 - Keywords ................................................................................................................................................................................ - 3 - 绪论 ........................................................................................................................................................................................ - 4 - 一 广灵剪纸 ........................................................................................................................................................................... - 4 -

1.1 广灵剪纸的历史传承 .............................................................................................................................................. - 5 - 1.2 广灵剪纸的艺术特色 .............................................................................................................................................. - 6 - 1.3 广灵剪纸的社会影响 .............................................................................................................................................. - 8 - 二 广灵剪纸的商业化特征及现状 ....................................................................................................................................... - 9 -

2.1广灵剪纸的商业化特征 ........................................................................................................................................... - 9 -

2.1.1手工技术化 .................................................................................................................................................... - 9 -

.............................................................................................................................................................................. - 10 - 2.1.2生产专业化 .................................................................................................................................................. - 10 - 2.1.3制作者男性化 .............................................................................................................................................. - 11 - 2.2 广灵剪纸的商业化现状 ........................................................................................................................................ - 11 - 三 广灵剪纸的4P策略 ...................................................................................................................................................... - 12 -

3.1 产品策略 ................................................................................................................................................................ - 12 - 3.2 价格策略 ................................................................................................................................................................ - 13 - 3.3 渠道策略 ................................................................................................................................................................ - 13 - 3.4 促销策略 ................................................................................................................................................................ - 13 - 四 广灵剪纸营销策略的完善 ............................................................................................................................................. - 14 -

4.1短期营销和长期营销。 ......................................................................................................................................... - 14 -

4.1.1短期营销 ...................................................................................................................................................... - 14 - 4.1.2长期营销 ...................................................................................................................................................... - 14 -

4.2 与公共文化事业机构合作加强对产品的宣传 .................................................................................................... - 14 -

4.2.1文化营销 ...................................................................................................................................................... - 14 - 4.2.2植入营销 ...................................................................................................................................................... - 15 - 4.2.3会展营销 ...................................................................................................................................................... - 15 - 4.3 多渠道销售 ............................................................................................................................................................ - 15 -

4.3.1春节市场 ...................................................................................................................................................... - 15 - 4.3.2旅游市场 ...................................................................................................................................................... - 16 - 4.3.3儿童市场 ...................................................................................................................................................... - 16 - 4.3.4肖像剪纸市场 .............................................................................................................................................. - 16 -

结束语 .................................................................................................................................................................................. - 17 - 参考文献............................................................................................................................................................................... - 17 - 致谢 ...................................................................................................................................................................................... - 17 -

广灵剪纸营销策略分析

摘要

广灵剪纸，以其艳丽的色彩、生动的造型、纤细的线条、传神的表现力和细腻的刀法，独树一帜，自成一派，既有粗豪劲建之风，又有不乏纤细秀美之情，融北地和江南水乡风格为一体。被誉为“中华民间艺术一绝”，堪称中国剪纸第一家。2006年、2008年、2009年分别列入山西省、全国第一批和世界非物质文化遗产。

广灵剪纸历史悠久，为中国民间剪纸三大流派之一，从剪法与刻法上分为阴刻、阳刻、阴阳合刻三种，从色彩上分为单色剪纸和染色剪纸两种，2007年，广灵县建成全国惟一一家剪纸博物馆，并成功举办了第三届中国大同・广灵国际剪纸艺术展，被东西方艺术家协会授予“国际剪纸艺术之乡”称号。2008年，广灵剪纸被列入国家级非物质文化遗产名录，广灵剪纸文化产业园区被国家文化部命名为国家文化产业示范基地。

广灵县地处太行山北端，恒山东麓，为山西省东北门户。而广灵剪纸作为中国民间剪纸三大流派之一，流传三千多年，以其色彩鲜明、造型生动的特色深受群众喜爱。2008年，广灵剪纸被列入国家级非物质文化遗产名录。2009年，山西广灵剪纸与河南、陕西等地列入国家级非物质文化遗产名录的剪纸项目联合打包，作为中国剪纸的联合申报项目，顺利通过联合国教科文组织的审批，列入 《人类非物质文化遗产代表作名录》。

关键词：广灵 民间剪纸 商业化 营销策略

Guangling paper-cut marketing strategy analysis

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Abstract

Guangling paper-cut, with its bright color, vivid, slender lines, expressiveness and smoothness of the knife, become an independent school, a faction, has a strongbuild of the wind, and there is no lack of delicate and beautiful feeling, thawingnorth and Jiangnan style as a whole. Known as \"Chinese folk arts musthe first Chinese paper-cut. In 2006, 2008, 2009 were included in the Shanxi Province, the first batch of intangible cultural heritage and the world.

Guangling paper-cut has a long history, is one of the Chinese folk paper-cutthree genres, from the cut method and moment method is divided into incised,carved, engraved with three kinds of yin and Yang, from the color is divided intomonochrome paper cutting and dyeing paper-cut two, 2007, Guangling countyonly a paper-cut into the country's museums, and successfully held the thirdsession, China Datong Guangling international paper cutting art exhibition, wasawarded the East West Artists Association, \"international paper cutting art village\" title. In 2008, Guangling paper-cut was included in the national list of intangible cultural heritage, cultural industry park Guangling paper cutting by the national Ministry of Culture named national culture industry demonstration base.

Guangling county is located at the northern end of the Taihang Mountain, Mt. Hengshan East, in Shanxi province for the Northeast gateway. And as one of theChinese Guangling paper-cut folk paper-cut three schools, spread over three thousand years, with its bright color, vivid features loved by the masses. In 2008,Guangling paper-cut was included in the national list of intangible cultural

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heritage. In 2009, Shanxi Guangling paper-cut, Shaanxi, and Henan in the list of national intangible cultural heritage list of paper cutting Project Co packaged, asa joint declaration of the Chinese paper-cut project, smoothly through the examination and approval of the UNESCO, included in the \"World Intangible Cultural Heritage List\" generation.

Keywords: Guangling paper-cut business marketing strategy

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绪论

本文以实地考察为基础，以山西大同广灵县的民间剪纸为个案，综合运用民俗学、文化人类学、市场营销学的相关理论，探讨山西广灵民间剪纸的生产发展及营销策略。目的在于相对系统的揭示广灵民间剪纸的生产、发展、流传过程，以及探讨当今社会环境下广灵民间剪纸的生存状况，最终来探讨广灵民间剪纸今后的发展和出路。

广灵剪纸俗称窗花，是由民间刺绣工艺演变而来的。千百年来，当地的老百姓每逢中秋节、春节和家中操办喜事刷房糊新窗纸时，为了增添一些节日的喜庆色彩，各家的女主人们都用自己精心创作的剪纸来点缀装饰窗户，以表达对美好生活的憧憬之情。

广灵剪纸源远流长，历史悠久。广灵汉代置县，由于地理位置闭塞，这里的人民过着男耕女织、自给自足的生活。男子下地劳动、女子在家织布缝衣绣花就是当时的真实生活情景。许多巧手女子在为家人缝制鞋帽衣服时，常用剪子剪纸花样作绣花底稿，这就是广灵剪纸的雏形。之后，广灵剪纸逐渐变成用品色加白酒点染的彩色剪纸，改变了原来红、蓝、黄的单色剪纸，形成了独具特色的地方民间艺术。

目前，广灵剪纸品种多，质量精，具备了市场运作的产、供、销实力，其产品远销日本、新加坡、意大利、英国、德国、美国等国家和香港地区。

一 广灵剪纸

广灵剪纸作为中国汉族民间剪纸三大流派之一，以其生动的构图、传神的表现力、细腻的刀法、考究的用料与染色、精细的包装制作工艺，独树一帜，被誉为“中华民间艺术一绝”，在中国剪纸中占有重要地位。2009年，广灵剪纸作为中国剪纸的部分申报项目，

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被联合国教科文组织列入《人类非物质文化遗产代表作名录》。

1.1 广灵剪纸的历史传承

广灵剪纸源远流长，寻根发脉可上溯到周成王剪桐封虞，周成王把桐叶剪成“圭”形赠与弟弟叔虞，并封他为唐王。这个桐叶“圭”即是最早出现在三晋大地上的剪纸品，已有3000多年的历史。

2006年，广灵县委、县政府将剪纸产业纳入该县文化建设规划和“十一五”规划之中，采取有力措施，加大了对剪纸艺术的发掘、保护和传承力度，使广灵剪纸这一民间艺术瑰宝重见天日。

随着青红剪纸公司、蕙花艺术发展公司等剪纸艺术公司的相继成立、壮大，广灵剪纸逐步形成了产品研发、生产、展销、人才培养以及剪纸艺术博物馆、剪纸文化体验园的新型文化产业格局。在“公司+基地+农户”的经营模式带动下，广灵县有1480户农户、2500多名农民从事剪纸产业，户均收入达8000余元。2009年广灵县剪纸销售收入实现3500万元，占到了全县GDP的3%。

2006年6月，“广灵剪纸”成为注册商标，广灵剪纸产业发展有了保护伞。“好酒也怕巷子深”。为了让广灵剪纸走出家门，拥有更大的影响力，广灵剪纸先后参加了中国（深圳）国际文化产业博览会、山西（上海）经济合作项目推介会、山西（香港）投资洽谈会和山西省非物质文化遗产保护成果展等大型会展，并与德国、美国、日本、韩国、阿联酋等国家进行了广泛的民间文化交流。与此同时，广灵县与央视旅游卫视、山西卫视分别制作了《广灵剪纸》《广灵剪纸文化产业园区》等节目，创建了“中国广灵剪纸艺术”网站、注册了手机域名网，大大提高了广灵剪纸的知名度。

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2007年第三届中国·大同·广灵国际剪纸艺术展的成功举办，更使得广灵剪纸蜚声海内外，广灵剪纸的品牌效应凸显，广灵县被东西方艺术家协会授予“国际剪纸艺术之乡”称号。

2010年，广灵剪纸这一中国艺术瑰宝最终亮相于上海世博会。通过展示、展演、展销，全世界人民都领略到了广灵剪纸的艺术魅力。著名学者阎崇年看到广灵剪纸后，挥笔写就“广灵剪纸、光耀世界”。

广灵剪纸立足市场需求，不断推陈出新，品种、样式、规格由原来的几十种扩大到上千种，内容也由张贴装饰品发展为时尚工艺品、旅游纪念品、剪纸画轴等具有观赏、收藏、实用价值的艺术珍品和国家级馈赠礼品。2009年，广灵剪纸与香港裕华国贸有限公司签下了800万元的供销协议；在2010年第六届中国国际文化产业博览交易会上，广灵剪纸除与香港裕华国贸有限公司、北京爱克斯伦文化发展有限公司签下320万元订购合同外，还与6家礼品公司签订了合作意向书。广灵剪纸已远销日本、新加坡、意大利、英国、德国、美国等十多个国家和地区。

1.2 广灵剪纸的艺术特色

广灵剪纸文化底蕴深厚，以刀刻为主，剪裁为辅，阴刻阳镂结合，刀法细腻，深浅色相间，冷暖色调对比，艺术风格鲜明，想象力生动，表现力强，生动传神，用料与染色考究，包装制作精细，在世界剪纸艺术长廊中独树一帜。

广灵剪纸剪纸是刀刻宣纸、品色点染而成的彩色剪纸，在中国三大剪纸流派中属华北流派，且是华北流派的点睛之作，除具有剪纸艺术共同的特性：写意性、象征性、意象化、创新性、时尚性之外，还具有其独特性。

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1、虽是剪纸，但制作工具是刀而不是剪。

2、制作效率高。用剪刀一次只能剪一层、几层，最多十几层，而刀刻一次就有十几层、几十层，多则可达约80层。

3、用色自如，要什么色就可以调什么色、染什么色。颜色可调出五、六十种，而点染一幅作品用色最多可达30余种，因此彩色剪纸可以达到绘画与剪纸的双重效果。

4、酒剂的鲜艳水彩可以充分地向下渗透，能达到染上面一张而得到下面数张的染色目的。

5、染色时，可以做深色在浅色之上或不同色块之间互不干扰的处理，在酒剂作用下能达到自然的烟染效果。而阴刻的线，在染色中自然成为中断色彩的洇化界限。

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图1.2.1十二生肖 马 图1.2.2十二生肖 牛

品味广灵剪纸，欣赏的不仅仅是剪纸，感受到的更是文化搭台、经济唱戏的成功实践。以大市场产业运作的方式进入文化领域，创品牌带动经济发展，有很大的启发意义。

1.3 广灵剪纸的社会影响

2006年，广灵剪纸被列入山西省级非物质文化遗产名录。之后，广灵剪纸在“中博会”“文博会”“国际剪纸艺术展”“中国（山西）特色农交会”上连连获奖，广灵剪纸声名大噪，极大地促进了广灵文化产业的发展。

2007年9月18日，由华夏文化纽带工程组委会举办的“中华和平龙海内外创意设计征集启动仪式”在人民大会堂中华厅隆重举行，广灵剪纸被作为指定礼品赠与嘉宾，并向与会的全国政协副主席周铁农赠送了广灵“中华龙”剪纸礼品。

2008年4月，广灵剪纸入选第二批国家级非物质文化遗产名录。

2009年3月29日，在人民大会堂召开的首届生态文明建设与区域绿色发展论坛会上，

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向大会组委会赠送的广灵剪纸作品《百工图》受到与会人员的高度赞叹和评价。

2010年5月，广灵剪纸走进世博园，并注册了手机域名网，中国广灵剪纸艺术博物馆被命名为省级非物质文化遗产专题博物馆。而

2010年，国家知识产权局发布公告：授予中国广灵剪纸《山西八大文化品牌》《古都大同》《天下晋商》珍藏卷和《魅力山西》《山西风光》五大系列作品设计专利证书。从此，这五大广灵剪纸艺术品获得国家专利法的保护。其中，由张栋联手设计的剪纸艺术作品《魅力山西》百米长卷，已申报吉尼斯世界记录。

二 广灵剪纸的商业化特征及现状

2.1广灵剪纸的商业化特征

2.1.1手工技术化

广灵剪纸具有商品的一般属性，形成了自己特有的内容、规格、质量等，为了适应市场所需求的产量和质量，剪纸艺人改进剪纸方式，提高生产技术，广灵剪纸生产所采用的刻制技术，一次可刻纸l0张左右，技术好的艺人甚至能刻制100张，这种具有巨大复制能力的制作技艺的应用，己达到了广灵剪纸多产、省工、高效高质的目的。

广灵的剪纸和手绘相结合，使剪纸色彩更艳丽、形象更生动，点染一般是一次染5张，同一批次的剪纸同一色彩一次染完，干了以后再染下一个颜色，节省了时间和成本。

为了适应新时期新的消费者的审美，广灵剪纸艺人还不断的寻求更多、更快的发展手

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段，借鉴中国画的技法，发明多种新型染色技法，使广灵剪纸作品的色彩更加多样和丰富。

图2.1.1 染色

2.1.2生产专业化

广灵剪纸的生产一般进行批量制作，不同的工序由不同的人来进行，多是“男刻女染”。随着需求量的增大，人们“将生产技术和工艺流程分解细化，生产内部有了严格细致的分工，如设计与制作进行分离”，制作又分为几道工序，剪纸艺人们独立操作一道或几道生产工序，一件剪纸的制成是独立完成和相互联系合作的结果。为了保证品利多、质量大、产量大、成本低、效率高，取得更大的经济收益，广灵剪纸生产呈现出标准化、程序化、专业化的特点。

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图2.1.2 剪纸生产的专业化

2.1.3制作者男性化

广灵剪纸制作采用多张纸一起刻制的方法，这对制作者的手力、腕力有较高的要求;广灵剪纸制作技艺分工细致，较高的质量和产量必须依靠熟练的艺人才能做到，而制作剪纸所需的技术要求需要学习一段时间后才能掌握，精湛的技艺更是需要长时间的磨练才能达到，所以广灵剪纸不同于其他地区的剪纸，主要是家庭妇女自娱自乐的民间艺术活动，“文化活动不仅如从前理解的那样，是一种精神活动或意识形态活动，同时也是一种市场行为，一种经济与产业活动。”广灵剪纸作为谋生手段，造就了以男性为主体的剪纸群体。在广灵，剪纸技艺超群的艺人几乎都是男性，在广灵剪纸技艺传承人中也是相同的情况。

2.2 广灵剪纸的商业化现状

因为现在旅游发展的很快,所以商业化的东西,会迅速的工业化生产,所以农民画的价格在逐渐的贬值。老外很清楚这一点,可能他们已经了解了非洲艺术的起落,所以在80年代,他们就买过一批画和剪纸,都是精品。我们当时还以为,外国人喜欢着土东西,我们有的是,还很

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高兴,但是今天看一看就知道了。现在很难在找到当时真正农民画家的结晶了。

今天的广灵剪纸现状就是,一旦发现这是一个发家制富的道路就会有村里的大大小小跟师傅学习。小的跟时代走的紧密,他们会发现有了美术基础后学起来会更容易,于是就学习西方的美术基础,再批量的制作。最后会在一夜间做出来一车皮民族艺术。

图2.2 广灵剪纸的商业化生产

三 广灵剪纸的4P策略

3.1 产品策略

广灵剪纸历史悠久，是我国发展文化产业的强项。中国的剪纸遍布全国各地，所以剪纸在中国是赫然的强项。

广灵剪纸的包装：注意在零售中，每一种剪纸都要有自己可独立的简易包装。为顾客

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需要店铺中应备有纸质手提袋，携带方便，赠送美观。

广灵剪纸的款式：主色调采用传统中国红，其他颜色兼备。

3.2 价格策略

将广灵剪纸产品分为高中低三档，因此也相应得将价格也分为三个区间。低档品价格在3-10元间，中档品价格在10-50元间，高档品的价格在50元以上，价格区间不会重叠，以免导致内部竞争，且每个区间价格的剪纸产品在同类产品中保证质量最好，以此来吸引喜欢其它品牌剪纸产品的消费者对广灵剪纸产品的青睐，换句话说，就是用买其它剪纸品牌低档品最高的价格可以在我们这买到中档品，用买其它剪纸品牌低档品的一般价格可以在我们这买到更为称心的低档品。

并且随着剪纸产业整体的波动价格略微调整，但不会影响到消费者的利益。在产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期价格会有略微的变动，以此适应公司更好地发展，但不会影响消费者的利益。

3.3 渠道策略

直接渠道与间接渠道相结合。要设立专卖店，也与其他产品公司合作，成为主打产品的随赠物。

3.4 促销策略

节假日在店面可做抽奖活动，例如购买30元人民币以上可以抽奖，抽奖赠不同档位的剪纸工艺品。

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四 广灵剪纸营销策略的完善

4.1短期营销和长期营销。

广灵剪纸不仅仅考虑自身利益，还是在利益最大化的基础上尽力为祖国的文化传承和发扬光大做出贡献，所以我们希望剪纸在为广灵同胞带去喜庆祥和的氛围的同时，能让广灵同胞们感受到小小剪纸上承载的同根同源、血浓于水的兄弟之情。

4.1.1短期营销

短期内，我们希望得到中国民众的认可，树立良好的口碑和良好的企业形象。做好“文化搭台，经济唱戏”的战略准备，为长期的营销奠定良好的基础。

可以设立的精简的机构，如办事处，处理中国市场的中等难度一些问题。

4.1.2长期营销

在广灵市场站稳脚跟之后，扩大原来的简单的办事处，设立分公司或与当地文化产业类公司谋求长期合作，并在各大城市设立文化宣传站，让每一个中国家庭都能贴上一枚亮丽的剪纸。

4.2 与公共文化事业机构合作加强对产品的宣传

4.2.1文化营销

越是民族的越是世界的，在世界文化一体化的今天，剪纸作为中国独特的工艺产品，

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深受各国人民的喜欢，有着广阔的市场前景。历史悠久，是我国发展文化产业的强项。中国的剪纸遍布全国各地，南方有广东佛山剪纸、武汉民间剪纸、福建民间剪纸、江苏扬州剪纸和浙江民间剪纸；北方有山西剪纸、河北蔚县剪纸、陕西民间剪纸和山东民间剪纸。辽阔的地域文化，上千年的艺术积淀，使得剪纸有着得天独厚的优势，品种多、水准高、规模大，在文化产业中它如同美国的电影在美国一样，剪纸在中国是赫然的强项。

4.2.2植入营销

台北的陈辉先生是台湾著名的剪纸艺术家，我们可以邀请陈先生加入我们的营销团队，为剪纸在台湾的营销加入本土化色彩。

4.2.3会展营销

我们可以申请在大型的书画展览等活动中加入我们的剪纸一同进行展览，配有专门的解说人员和现场课购买的剪纸。相比其他大型书画和珍宝，精巧而价格低，可以获得较好的收益。

4.3 多渠道销售

4.3.1春节市场

随着中国的与时俱进和全球化，我们具有民族特色的东西越来越受到国际的追捧，人们对精神文化的追求越来越高，春节的时候连外国人都愿意穿上唐装、打起锣鼓，中国的年味也是十足的传统。剪纸成了春节不可缺少的年俗文化的一部分。剪纸是艺术品，但是价格非常便宜，只要2元、3元就可以买一张春节喜庆的剪纸，因为价格便宜所以谁都消费

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得起，但利润大的惊人。如一张“双鱼福”它的成本仅3分钱的纸钱，零售价可卖到4元。

4.3.2旅游市场

近几年旅游业发展迅速，很多地方都把旅游也作为支柱产业来发展，旅游业的发展带动了相关产业，剪纸就是其中的一个产业。我们把剪纸拿到旅游市场去销售是非常畅销的。我们可以去中国的任何景点摆摊，例如北京故宫博物院，卖些工艺剪纸如《清明上河图》、《红楼梦》，以及具有时代特色的剪纸产品。

4.3.3儿童市场

现在中国地区未满12岁的儿童人口数，约占总人口的17%至20%之间，开发儿童卡通剪纸、动漫人物剪纸、历史人物剪纸等会非常有前途的。现在市场这类商品还是空白，利用孩子们的好奇打开市场。儿童卡通剪纸的利润也是非常可观的。我们可以在学校附近的小超市，和礼品店放代销就可以了。

4.3.4肖像剪纸市场

肖像剪纸是使复杂的肖像剪纸的设计简单化，在一个城市里照相馆可以找出好多家来，卖字画的也可以找出不少，但是个人肖像剪纸一家也没有，大家都有照片，有的还是婚纱照，还不止是一张，可是没有一张肖像剪纸，我们的技术可以做任何人的正面肖像剪纸，首先说就比较新颖，能引起人们的兴趣。送给朋友等，既高雅不俗，又有艺术价值，对方又喜欢，肖像剪纸正是他们东奔西走到处寻找的最好礼品吗。店址选在大学和文化街区为宜，商品能结合一些工艺剪纸会有想不到的收获。

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结束语

广灵剪纸应广泛地推广自己，积极与作家合作，赢得作家创作广灵剪纸的动机与欲望。以作家的文采、想象力、艺术的表现力，真实细致地描绘民间文艺的特色。

随着我国市场经济的不断发展，企业所处的市场营销环境也在不断地发生变化，市场竞争越来越激烈，营销渠道的管理关系着服装行业的发展，建立合理的营销渠道关系已成为广灵剪纸以后发展的重要工作。本文在对广灵剪纸营销渠道管理中遇到的问题具体研究分析的基础上，探讨如何更有效预防、控制、解决广灵剪纸所面临的各种各样的销售渠道问题，研究采用了理论联系实际的写作思路，实务性较强，但是分析可能还不是特别的完善和详细，希望能对未来广灵剪纸业的营销渠道管理的进一步研究有所帮助。

参考文献

[1] 张多堂、张栋.中国广灵剪纸[M].山西:山西出版社·山西教育出版社,2009.

[2] 王立娜、王光敏.剪纸文化[M].呼和浩特:内蒙古人民出版社,2006.

[3] 赵少华.中国剪纸[M].北京:亚洲传播出版社,1999.

[4] 梁春兰.中国民间剪纸技法教程[M].兰州:甘肃人民美术出版社,2006.

[5] 叶涛.民间剪纸营销策略[M].北京:燕山出版社,2010.

致谢

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在这次的论文写作过程中，我得到了我的指导老师现代科技学院***老师不断的指导和斧正。从最开始的选题到开题报告，从提纲的改写到初稿时多少遍的指导自己的论文哪里有问题，哪里还需要进一步修改，哪里需要特别的注意等等等等。老师的指导给我的论文完成提供了很大很多的帮助，在此我对老师表示衷心的感谢，希望在以后的生活和工作中还能得到老师的指导。

在此衷心的祝愿老师工作顺利，幸福安康。

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