基于RMP分析的广西北部湾海洋非物质文化遗产旅游开发研究

[文献编码]doi：10.3969/j.issn.1004-6917.2018.06.012

基于RMP分析的广西北部湾海洋非物质文化遗产旅游开发研究

陈炜1，凌亚萍2

（1.广西师范学院 旅游学院，广西 南宁 530001；2.桂林理工大学 旅游学院 广西 桂林 541004）摘要：广西北部湾地区海洋非物质文化遗产种类繁多，姿态万千，发展海洋非遗旅游是发挥北部湾地区海洋资源优势、活态保护与传承海洋非遗、促进当地经济发展的重要途径。运用RMP分析法，对广西北部湾地区海洋非遗资源概况、旅游市场、产品类型等进行了调查分析。针对目前广西北部湾地区海洋非遗资源旅游开发的现状，应加快以资源为优势，合理有序开发；以市场为导向，增强海洋非遗旅游市场营销力度；发挥创新驱动引擎作用，促进旅游产品转型升级；强化政府职能，建立海洋非遗旅游开发保障机制。

关键词：RMP分析；广西北部湾地区；海洋非物质文化遗产；旅游开发

中图分类号：F592.7（67） 文献标识码：A 文章编号：1004-6917（2018）06-0062-04海洋非物质文化遗产（以下简称“海洋非遗”）是沿海居民世代相承的、与沿海地区居民生活密切相关的、以口头或动作方式相传的各种传统文化表现形式和文化空间等，包括海洋民间文学、海洋民间艺术以及与海洋有关的民间技艺、民俗活动、传统知识、传统节日庆典等[1]。随着经济全球化的发展及社会的进步，追求现代时尚文化已成为一种潮流，而沿海居民在生产生活过程中积淀形成的海洋非遗逐渐为人们所忽视，正面临着传承人匮乏、原生环境遭破坏、内涵缺失等困境，其保护与传承遭到前所未有的威胁。旅游作为一种休闲娱乐、开阔视野、进行文化交流的重要途径，对海洋非遗的保护与传承具有重要意义。广西北部湾地区海洋非遗资源丰富，悠久的历史文化、独特的精神内涵、多样的表现形式赋予其较高的旅游开发价值；但目前其旅游开发水平较低，仍以“设厅立馆”等静态开发模式为主，缺乏整体性规划及创新性开发，难以适应旅游业快速发展的市场需求。因此，如何合理利用海洋

收稿日期：2018-04-06

基金项目：广西高校人文社会科学重点研究基地北部湾海洋文化研究中心重大项目“广西北部湾地区海洋非物质文化遗产生产性保护研究”（2016BMCB01）；广西高校高水平创新团队及卓越学者计划项目“民族旅游发展与文化传承”（桂教人2014[49]号）

作者简介：陈炜（1977—），男，广西桂林人，广西师范学院旅游学院院长，教授；凌亚萍（1992—），女，广西宾阳人，桂林理工大学旅游学院硕士研究生。

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非遗资源，创新升级产品形式，提升市场竞争力显得尤为关键。由我国学者吴必虎提出的昂普（RMP）分析理论，是指区域旅游资源开发应首先分析旅游资源（Resource）和市场（Market），然后再决定产品（Product）的开发类型[2]，对非遗的旅游开发具有重要指导意义。本文运用RMP分析方法，从资源、市场及产品三方面探讨广西北部湾地区海洋非遗旅游开发的创新路径，以更好地促进当地海洋非遗的保护传承与创新发展。

一、广西北部湾地区海洋非遗旅游开发的RMP分析

（一）R（资源）分析。广西北部湾经济区位于我国南部沿海，包括南宁、北海、钦州、防城港、玉林、崇左六个城市，总面积达7.27万平方公里，占广

西土地面积的30.7%。其中，北海、钦州、防城港三市沿海呈半环状分布，沿海区位优势明显。该区域优美的滨海自然风光、独特的人文环境、悠久的历

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史文化，在漫长的历史发展进程中逐渐形成了独具特色的滨海旅游资源，并孕育了多姿多彩的海洋非遗资源。由于本文研究对象——海洋非遗主要集中于北海、钦州、防城港三个沿海城市，为保证研究的针对性、科学性和可行性，本文的研究区域主要为广西北部湾地区沿海的北海、钦州、防城港三市。

表1 广西北部湾地区国家级、区级

海洋非遗资源一览表

非遗类型民间文学传统音乐

项目名称

珠还合浦民间传说、刘永福传说、冯

子材传说、美人鱼传说北海咸水歌、京族独弦琴艺术、壮族民歌、京族民歌、防城壮族天琴艺

术、上思“虽蕾”、八音北海贝雕技艺、北海疍家服饰制作技艺、合浦角雕技艺、京族鱼露、京族服饰制作技艺、上思舞鹿、防城彩石雕刻技艺、京族风吹饼制作技艺、钦州坭兴陶艺、小江瓷器手工制作技艺、钦州造船技艺、灵山大粽制作技艺京族哈节、外沙龙母庙会、疍家婚礼、三婆信俗、瑶族阿宝节、钦州伏波庙会、瑶族服饰、大板瑶服饰、跳岭头、

灵山丰塘炮期习俗

北海耍花楼、北海五方舞（道公舞）、

浦北舞青龙、浦北舞麒麟北海粤剧、山口杖头木偶戏、防城采茶戏、浦北鹩剧、钦州粤剧、烟墩大鼓、灵山傩面具、老杨公、合浦公馆

木鱼、李家拳及南蛇过垌

资源倾向数量

商品型

4

考察型辅助型

7

化旅游形式，为充分了解广西北部湾地区海洋非遗旅游游客的基本特征与其产品选择偏好，掌握该区域海洋非遗旅游的市场情况，本次调查采取问卷调查为主、实地访谈为辅的方式。笔者于2017年五一和国庆期间前往该区域的钦州刘永福故居、三娘湾、北海老城历史文化旅游区、北海园博园、防城港江山半岛等景区进行调查，共发放问卷300份，回收292份，有效问卷274份，问卷有效率为93.8%。在此次调查中，受访游客样本的男女比例相差不大，女性占样本总数的55.5%，男性占44.5%。年龄分布以青年（18-35岁）和中年人（36-55岁）群体为主，分别占总调查人数的37.5%和35.4%，属于占比最大的两个年龄层，老年及儿童两个年龄段的游客由于个人出行能力较低等原因，所占比重较低。可知，广西北部湾地区海洋非遗旅游的受众群体主要是青年和中年。从学历来看，受访者以大专以上本科以下学历为主，占比33.7%，大专以下和本科以上学历人数占比相差不大。从职业来看，游客大多数是从事相对繁忙的企业工作，占比36.7%，其次从事事业单位等稳定性较高工作的人群占24.3%，学生占20.6%。在收入方面，游客收入水平主要为每月3000元以上的中高收入群体。从客源地来看，广西区内游客占68.4%，而广西区外游客相对较少，占31.6%，说明广西北部湾地区海洋非遗旅游知名度较低，区外游客市场具有很大的提升空间。

关于游客旅游偏好分析，本文主要从游客对广西北部湾地区海洋非遗旅游产品的购买意愿、类型倾向、愿支付费用范围、出游时间长度及产品组合形式五方面进行分析。

第一，在广西北部湾地区的各类旅游产品中，把海洋非遗旅游产品作为第一选择的仅占36.2%，仍有12.7%的游客反映对此无太大兴趣，而51.1%的游客则倾向于优先选择当地的滨海旅游。第二，在广西北部湾地区现有的海洋非遗旅游产品类型中，64.7%的游客普遍倾向于选择动态式的旅游产品，如节庆旅游、舞台展演、工艺体验等；选择静态式旅游产品的则相对较少，仅有35.3%，这些静态式的海洋非遗旅游产品大多为展览馆、博物馆、旅游商品等展览形式的产品。第三，在愿支付费用范围方面，愿意花较高费用（800-1500元）购买或参与体验海洋非遗旅游产品的游客很少，仅占11.2%；有超过一半的游客愿意支付范围在500-800元之间；有

传统手工艺

技能

体验型考察型商品型

12

传统民俗礼仪节庆传统舞蹈传统表演艺

术

观赏型体验型观赏型参与型观赏型商品型

10410

由表1可知，广西北部湾地区拥有丰富多彩的海洋非遗资源，极具旅游开发潜力。其中，传统手工技艺数量最多，共12项；其次是传统民俗礼仪节庆和传统表演艺术各10项；接下来依次是传统音乐7项，口头传说和表述、传统舞蹈各4项。众多的海洋非遗项目为非遗旅游开发奠定了坚实的资源基础。目前，该区域海洋非遗旅游开发成效较为显著的是京族哈节、钦州伏波庙会、跳岭头等参与型及体验型的传统民俗礼仪节庆；山口杖头木偶戏、防城采茶戏等观赏型的传统表演艺术；北海贝雕技艺、北海疍家服饰制作技艺等体验型与考察型兼备的传统手工艺技能。例如，防城港市的“哈节”，每年都会吸引成千上万的游客前来参与；出于文化旅游发展的需要，北海的“非遗入春节、三月三”系列活动，通过将合浦公馆木鱼、老杨公、山口杖头木偶戏、疍家婚礼等海洋非遗以节目形式展现；北海贝雕、石雕等旅游商品也得到不同程度的开发。多元化的开发形式不仅传承并弘扬了海洋非遗的精神内涵，对于促进当地经济发展也有重要意义。

（二）M（市场）分析。海洋非遗旅游是依托海洋非遗资源，根据市场需求设计旅游产品的一种文

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GUANGXI SOCIAL SCIENCES

23.4%的游客倾向于消费一些可学习的海洋非遗文化、技艺或可获得海洋非遗纪念品的旅游产品，愿支付范围在300-500元之间；仍有部分只愿意支付门票或入场券类费用的游客，支付范围在300元以下。第四，在出游时间长度方面，有45.4%的游客选择一日游，21.7%的游客选择2日游，有10.6%的游客选择3日以上。第五，在产品组合类型方面，63.3%的游客希望参与海洋非遗旅游与当地滨海旅游、乡村旅游相结合的旅游产品，13.9%的游客则喜爱专项的海洋非遗旅游产品，22.8%的游客表示两者都可以接受。

由以上调查结果可知，广西北部湾地区海洋非遗旅游产品开发深度不够，产品吸引力不强，市场占有力较弱；而游客倾向于选择体验性强、娱乐性强且价格适中的海洋非遗旅游产品。因此，加强海洋非遗资源与当地特色滨海资源、乡村旅游资源的整合，设计开发具有体验性、娱乐性、观赏性且内涵丰富的海洋非遗旅游产品是扩大海洋非遗旅游产品市场的重要途径。

（三）P（产品）分析。广西北部湾地区海洋非遗资源丰富，风格各异，蕴含当地独特的民族文化，是旅游开发的重要基础。目前，该区域已初步形成多元化的海洋非遗旅游方式，由表2可知，在展览式、表演式、体验式等多种类型的海洋非遗旅游产品

表2 广西北部湾地区海洋非遗旅游产品开发一览表

非遗类别开发形式

非遗文化展示民间文学

博物馆旅游商品舞台展演

传统音乐

博物馆

非遗产业园区（企业）

传统手工展览馆艺技能

工艺品、土特产

传统民俗节庆旅游礼仪节庆

传统舞蹈舞台展演

应用举例

北海市非遗陈列厅、大板瑶服饰展示中心北海历史文化馆、北海水彩画馆、京族生态

博物馆

图书《沧海遗珠——北海市非物质文化遗产代表性项目名录》；视频《大海故乡—广西东

兴京族文化展》

防城港市的群艺馆、乡镇综合文化站的京族独弦琴艺术、京族民歌、天琴艺术展演防城港文化馆、京族生态博物馆、群众艺

术馆

北海恒星有限责任公司（贝雕技艺）、坭兴陶文化创意产业园、钦州坭兴陶艺有限公司北海坭兴陶馆、北海贝雕艺术博览馆贝雕、鱼雕、角雕、京族服饰、风疍家服饰、

吹饼、大粽子等

京族哈节、跳岭头、钦州伏波庙会

No.6.2018（Cumulatively,No.276）

中，静态式（观赏型）的旅游产品居多，而动态式的（体验型、参与型）旅游产品较少，且缺乏创新，难以形成市场竞争力。

二、广西北部湾地区海洋非遗旅游开发的战略构想

（一）依托资源优势，合理有序开发。广西北部湾地区海洋非遗资源丰富，但类型各异，特色分明，只有通过因地制宜、井然有序的开发才能促进海洋非遗在旅游开发中实现其应有价值。2012年《文化部关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》提到：“加强对非物质文化遗产生产性保护的调查研究与整体规划，编制促进非物质文化遗产生产性保护的行动计划，将非物质文化遗产生产性

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保护纳入本地区经济社会发展规划。”可见，非物

质文化遗产的生产性保护是实现其活态传承的重要路径，而旅游开发正是生产性保护的主要方式之一。因此，北部湾地区首先应将该区域的海洋非遗旅游开发纳入当地经济社会发展规划，使海洋非遗旅游开发与当地经济社会发展的大背景相适应。其次，应按照《旅游资源分类、调查与评价》（GB /18972-2003）标准划分海洋非遗旅游资源等级，并结合海洋非遗的特点、数量、区域分布等情况进行合理开发。最后，应结合我国“创新、协调、绿色、开发、共享”的发展理念，编制海洋非遗旅游开发规划，在整体战略目标、开发原则、开发具体流程、开发预算、注意事项等方面为其提供详细指导，确保规划合理，开发有序。

（二）以市场为导向，增强海洋非遗旅游市场营销力度。市场是海洋非遗旅游发展的重要航标，广西北部湾地区应充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。目前，北部湾地区海洋非遗旅游宣传力度不够，客源市场开拓不足，产品的品牌形象尚未建立，难以提升市场竞争力。因此，广西北部湾地区可从以下三方面加强市场营销力度，提升市场影响力。其一，要根据市场调查结果，客观分析游客喜好、游客来源等信息，预测市场发展趋势，制定整体营销战略，同时与旅游公司、旅行社以及线上旅游企业开展合作，提升市场占有率。其二，实施“O2O”宣传营销模式。在整合“吃、住、行、游、购、娱”等旅游相关行业资源的基础上，运用现代互联网、人工智能等技术，智慧化地展现旅游线路，

北海将海洋非遗《耍花楼》、《祭海歌》、老

杨公之《核心价值传万家》等改编成艺术创

作作品进行展演

北海的“非遗入春节、三月三”系列活动，将

大型展演传统表演艺术类海洋非遗融入大型节庆活

动中传统表演

艺术传承人通过讲解、教学、表演并辅助以视

学习、体验频、

音乐播放等形式为游客提供亲身体验学

型旅游

习粤剧、粤曲的机会

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也可通过提供产品AR体验，打造品牌科技形象，增强产品吸引力。其三，要充分发挥“口碑营销”作用，借助节庆展演、民俗活动等机会展现当地的民俗风情、文化特色，增强海洋非遗的市场影响力。还可凭借“一带一路”倡议的机会，积极拓展沿线国家的客源市场。通过“线上”与“线下”结合的方式，扩大海洋非遗的旅游宣传，从而提升海洋非遗旅游的市场影响力。

（三）发挥创新驱动引擎作用，促进旅游产品转型升级。创新是旅游开发的灵魂，尤其是文化旅游，创新是其产品不断升级、产业效益持续提升的重要途径。针对当前广西北部湾地区海洋非遗资源的特点、产品开发类型以及市场需求状况，首先，应增强海洋非遗的体验性、娱乐性和互动性。对广西北部湾地区的海洋非遗而言，其旅游开发应考虑游客的产品需求以及不同类型海洋非遗的特点。如对于数量较多的传统手工艺技能类海洋非遗，可借助传习基地或建立工艺体验馆，为游客提供完善的学习、体验空间。如此一来，游客与传承人之间有交流，提升传统手工艺技能的可参与性、互动性，促进传统手工艺品形式的不断创新，于创新之中保护与传承传统手工艺技能。其次，利用科技手段升级产品形式并适度创新其内容。在“突出资源特色，迎合市场需求”的基础上，注入科技元素。运用互联网、人工智能等现代科技，以具有创意的方式展现历史价值较高的戏曲、传统音乐、传统舞蹈，并根据游客需求特点对其内容进行适当创新，赋予其现代化气息。如山口杖头木偶戏、防城采茶戏等，可借鉴桂林的《印象·刘三姐》实景演出，在保持海洋非遗原真性和完整性的基础上，结合北部湾地区独特的滨海资源景观适度地进行创意性展现。再次，加强不同类型、不同地域海洋非遗资源的空间组合。一是资源组合，如将辅助型的传统音乐和观赏型的传统舞蹈进行提炼、融合、包装，为游客提供文化底蕴十足、区域特色鲜明的产品，且能够方便快捷地领略不同文化的内涵。二是地域组合，对一些对特定环境依赖性较强的海洋非遗，使其与当地的滨海资源、古镇等进行整合。如京族哈节，可依托防城港的金滩、月亮湾、蝴蝶岛等滨海景观，将休闲旅游与海洋非遗节庆旅游组合，使产品更具吸引力。最后，要在旅

参考文献：

[1]贾全聚.舟山海洋非物质文化遗产保护与开发研究[D].舟山：浙江海洋学院，2013.

[2]吴必虎.区域旅游开发的RMP分析——以河南省洛阳市为例[J].地理研究，2001（1）：103-110.

[3]文化部非物质文化遗产司.文化部关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见 [EB/OL].（2012-02-14）[2018-02-20].http：//www.mcprc.gov.cn/whzx/bnsj/fwzwhycs/201202/t20120214_765156.htm.

责任编辑：赵素桃

游服务方面实现智慧化，通过设计专业的“APP”，推进海洋非遗产品数字化展现，智慧化地实现旅游“吃、住、行、游、购、娱”一条龙服务，实现区域旅游管理智能化，提升海洋非遗旅游的市场化、专业化、国际化发展水平。

（四）强化政府职能，建立海洋非遗旅游开发保障机制。广西北部湾地区海洋非遗旅游开发均涉及不同的利益相关者，为促进各利益相关者协同参与海洋非遗的旅游开发，政府应发挥主导作用，建立多层次立体化的保障机制，为广西北部湾地区海洋非遗旅游开发保驾护航。首先，政府应发挥其宏观调控职能，制定和完善海洋非遗旅游开发规划条例、管理条例、产业融合政策等相关政策法规，保障其合理有序开发。其次，设立海洋非遗旅游的专项基金，同时引导社会性资金投资入驻，拓宽海洋非遗旅游开发的融资渠道；完善交通、住宿、饮食、娱乐、景区等旅游相关的基础设施，创设良好舒适的旅游环境。再次，建立海洋非遗专业人才培养机制，一要建立科学有效的传承人培养体系，保障其基本生活及权益；二要引进具备专业技能、管理技能、应对突发情况等能力的综合型人才，并不断培养此类人才，为海洋非遗旅游开发提供智力支撑。最后，社区居民是海洋非遗的生产者和传承者，海洋非遗的地域性、民族性特征决定其旅游开发离不开社区居民的积极参与，因此，在海洋非遗旅游开发过程中，应以居民意见为基础，为居民创设管理、经营等就业机会，并允许居民参与利益分配，保障海洋非遗旅游开发的群众基础。

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