微博中人际传播的营销

简析影片让子弹飞》

关键词 ：受众 两级传播 意见领袖 沉默的螺旋

概要：《让子弹飞》在微博上大玩口碑营销，以一些有分量的影评人话语通过微博这一种人际传播介质向公众表达这部电影的种种成功之处，然后让看过电影的观众在微博上大发感慨，赞叹其精到之处，形成良好的双向互动。通过这种方式，以一个观众为信源，改变传统的以口口相传的方式用微博加关注的手段将电影的有关信息传递给该受众所接触到的的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其关注该片，最后形成一种强大的观影风潮，收获良好的票房成绩。

人际传播是最古老、最基本的交流方式。人类在经历了符号和信息的时代、口语时代、文字时代、印刷时代、和大众传播时代之后，步入了网络传播时代，伴随着这个时代而来的，是受众年轻化这一趋势。传统的广播、报纸、电视的受众正在慢慢流失，而以往抢占这些宣传阵地的电影宣传将资源转移到利用网络宣传的趋势也渐渐明显。在互联网的平台上，以微博为传播媒介的宣传方式风生水起。

微博是一种非正式的迷你型博客，是一种可以随时发布消息的系统。像TWITTER、新浪微博、腾讯微博、搜狐微博都是比较有名的微博平台。仅以新浪微博为例，目前注册人数已经超过1.4亿，预计年底会超过2亿。利用微博宣传可以说受众广，投入少，效果明显。只需要宣传方动动大拇指，当然宣传者是要被受众所熟知的，像这些名人，认证人数一般过百万，那么效果也就是非同一般了。导演冯小刚为影片《非常勿扰2》在微博上搏人气引起了众多网名的围观。

《让子弹飞》是2010年上映的一电影，上映日期为2010年12月16日，《让子弹飞》首周票房1.7亿，打破了《唐山大地震》1.6亿元的国产片首周票房记录；截至《让子弹飞》下档的2011年4月底，该影片的总票房为6.59亿元，位列中国电影票房在本土排行榜的亚军。 《让子弹飞》取得这么好的票房成绩，其中在微博上运用的“人际传播”理论功不可没。

“两级传播”理论是著名的传播学者拉扎斯菲尔德的平生杰出贡献之一，指从媒介到舆论领袖到受众再从受众到媒介的过程。意见通常经过大众媒介流向意见领袖，经过意见领袖的“过滤”和“加工”再流向与意见领袖有社会接触的个体，即形成“大众传播——意见领袖——受众”的传播过程。这就是著名的“伊里调查”。不仅如此，拉扎斯菲尔德等人还认为，这种比媒介传播（单向传播）更有效的人际影响不仅出现在政治方面，而且在购物、时尚、看电影方面也是如此。《让子弹飞》这部影片，有赞有弹，但整体来说，口碑还是不错的。姑且不说故事结构，单是影片拒绝植入性广告就让观众拍手称快，而这也正是发行方宣传着力主打的一个方面。《让子弹飞》在微博上大玩口碑营销，以一些有分量的影评人话语通过微博这一种人际传播介质向公众表达这部电影的种种成功之处，然后让看过电影的观众在微博上大发感慨，赞叹其精到之处，形成良好的双向互动。通过这种方式，以一个观众为信源，改变传统的以口口相传的方式用微博加关注的手段将电影的有关信息传递给该受众所接触到的的家人、朋友和在工作与生活

中交往的人，从而促使其关注该片，最后形成一种强大的观影风潮，收获良好的票房成绩。

意见领袖一词源自于保罗·F·拉扎斯菲尔德及Elihu Katz的“两级传播”理论。 意见领袖是指一个对于媒体熟悉、解释媒介讯息或是做为一个二次传播的讯息者。意见领袖的特色之一是他的意见在接受他的意见团里中受到尊敬及重视。另外一个意见领袖也许在另一个领域则会成为别的意见领袖的追随者。例如一个电脑工程师会是附近邻居在碰上电脑问题时的意见领袖，他对科技及电脑拥有更多的资讯及消息来源，同时也具有能了解这些讯息意义的能力。

一般来说，意见领袖具有交际广泛，频繁接触媒介，拥有较多的信息渠道并且对有关事情有更多了解等行为特点。此外，意见领袖还会与公众有着密切联系，在公众中拥有较大的号召力。从个性特征上来说，意见领袖还具有高的威望，容易接触，社会经济地位高，收入水平高而且稳定。最后，意见领袖一般乐于创新，思想活跃，性格外向，勇于接受新生事物。意见领袖的辐射领域这么大，由此可见，发行方在操作电影宣传中若能把握好意见领袖就可以起到“四两拔千斤”之功。《让子弹飞》的微博传播，片方借助各大媒体娱记、知名影评人和社会文化精英对影片的正向引导足足调起普通大众观影的胃口，从而缔造了国产影片市场的奇迹。

人际传播在微博上还体现为“沉默的螺旋”这样一个理论。沉默的螺旋是一个政治学和大众传播理论，由伊丽莎白·诺尔-纽曼在The Spiral of Silence : Public Opinion--Our Social Skin中提出。中心思想是：如果人们觉得自己的观点是公众中的少数派，他们将不愿意传播自己的看法；而如果他们觉得自己的看法与多数人一致，他们会勇敢的说出来。而且媒体通常会关注多数派的观点，轻视少数派的观点。于是少数派的声音越来越小，多数派的声音越来越大，形成一种螺旋式上升的模式。 《让子弹飞》宣传方通过前期的宣传造势，加上影片本身的质量，已经取得了良好的口碑。在微博用户之间，人际关系就像《儒林外史》的创作手法，每个人都是某一个圈子的主角，慢慢的短剧就变成长篇，而社会关系就这样连接起来了。你关注一条微博，说这部片子不错，你开始不以为然，后来，又有很多同样的话语出现在你的微博主页中，你开始怀疑自己的看法，考虑也许他们是正确的。于是，你在这些观点的影响下会去观看影片，但是你的心中已经带着了这样一个观点——这部片子不错，因为我的朋友们在微博上已经这样说了，他们推荐的一定没有错。最后的结果是，你也会动动你的大拇指，在微博上发表一条《让子弹飞》很不错的博文，加上你的一点小感受。那么，以你为一个圆点的的另一个圆心的受众也会受到这种观点的辐射影响，形成强大的辐射效果。这就是人际传播在微博上的力量。也许你不喜欢这部影片，但是，大家都说好的时候，你也许会怀疑自己的看法，因为你觉得你是社会中的人，你的想法没有道理不是那样的。慢慢的，少数派变成多数派，多数派渐渐湮没无闻或被同化成原先的少数派。再加上媒体只关注多数派的意见，所以，对《让子弹飞》的报道也就在正面的走势越来越高了，而结果又是一轮新的循环。

现今社会似乎进入一个怪圈，不怕丑闻，就怕不闻，而微博就很好地搭建了这个平台，“你可以说事，但是你必须允许我的围观”。有很多影片宣传就是靠绯闻吸引眼球，赚得票房。可是这样的结果只能是一个恶性循环，人际传播在微博上的力量是巨大的，可以说是社会精神文明建设的一个方面。因为微博，每个人都有话语权，都有行使麦克风的权利，但是这绝不意味着你可以胡乱吹嘘。麦克卢汉所言的“形式决定内容”已经在这个“内容为王”的时代失去了生存的土

壤，你决不能因为吸引噱头而在微博上胡编乱造，虽然“魔弹论”在今日多种传播手段的发展下立不住脚跟，可是在小众的传播领域还是有生存的痕迹的，就像麦克卢汉所言的“技术决定论”：“传播什么不重要，关键是渠道。”你假如拥有一定的话语权，请不要在你的圈子里乱讲，因为在微博上的人际传播是很快速的，因为在这个时候，有很多很多个交叉的同心圆，覆盖了整个社会。

同时通过微博这样一种传播媒介，人际传播也扩展了原来的有某种社会联系之间的既定存在关系，不在是要求在一个空间之内，你必须认识我，我也知道你，两个人也不需要有话语权，是舆论领袖，得到大家的关注。网友马日拉看完《让子弹飞》之后非常兴奋，他在微博上宣布无条件支持《让子弹飞》，“那些买不起电影票的学生朋友，请凭学生证和票根在微博向我报销，限额50位。支付宝打款。”通过微博，因为一部电影，完全不认识的陌生人的人生轨迹也有交汇的一天，扩大了人际交往的范围。

通过微博这个平台来进行传播，人际传播在这里可以得到极大地扩展，不再是囿于同时同地，可以是异时异地。譬如你某天晚九点在某电影院发布了一条观看某电影的感受，你的某位微博好友可能会在第二天也在某地观影时会和你就这个电影产生交流，而你并没有刻意吸引他来做这样一个事情，但是这样一个事情，却可以增进你们之间的了解，促进你们之间的友谊。这是最简单的人际交流，去也是最重要的人际传播。

微博可以说是这个时代最重要的标志之一，而在人际传播这一块，通过微博，扩展了它的新的应用领域，像电影营销，思想传播，跨时空交流等。只要把握的好，微博在人际传播领域说不定会有更加显著的成绩。

学号 2010221102200080

专业班级 2010级新闻传播学类（3）班

姓名 代玲