洋河品牌和营销模式创新之路

在人们生活水平逐渐提高的今天，喝酒不单单是一种解馋的饮品，更是一种感情沟通的媒介，白酒作为快速消费品，其发展趋势跟人的消费倾向息息相关，什么样的产品受欢迎，取决于它是否能和消费者的喜好达成默契。 所以， 研究消费品不能不研究消费心理。 白酒消费主要有如下几种倾向：

1 、时尚消费：

如今消费者在追求高品质产品的同时也在追求产品的附加价值，它要求企业站在消费者的角度去开发产品，满足消费者的需求。

2 、品牌消费：

选择某类酒品牌不仅是该产品品质优良，适合自身，最重要的原因是该品牌体现的独特的精神和文化，消费者真爱的是产品所蕴含的精神，据波士顿咨询公司调研，中国消费者更相信品牌的力量，中国对品牌的信任度转化为购买的比例是 50% ，美国是33% ，西欧仅 20% 。

3 、品位消费：

品位某种程度上是地位的象征，随着收入的提高，近年来高端越来越吃香就是这个原因。

4 、休闲消费与享受型消费：

我国居民消费已满足最基本的生理需要，这时更关注健康和生活的质量，宁伤身体不伤感情的喝酒方式已渐渐远离，根据马斯洛的五层妖塔理论，喝酒更多地是满足其社交、尊重和自我实现的需求，给其带来消费的附加值

---- 满足感。休闲是自我释放的需求，享受则是我自己想喝而不是为别人感受而喝。 5 、奢侈消费与炫耀性消费： 追求奢侈品消费主要有几种动机。 ① 奢侈品价值比较持久，白酒又恰好有收藏熟悉。

②

奢侈品可以显示一个人的社会地位，消费壁垒维护目标顾客的优越感，与大众消费产生距离感，产生明显的身份区隔，不得不承认，判断一个陌生人的身份地位经常就是从这个人的外在开始。

③人类对美和个性化的追求。 ④人类炫耀的本能需要。

所以我们得出我国人均消费白酒量增速在降低，但人均消费额在增加，白酒消费档次在升级。所以更多企业把目光盯在利润丰富的高端市场。 二、品牌的内涵

品牌是一种基于被认可而形成的资产，提到这个品牌所产生的联想，形成了品牌形象，所有公司都在为建立自己的实力强大，受消费者喜欢的品牌形象而奋斗。

一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务，品牌更多是情感上的诉求。

品牌，是文化价值观的载体，比如万宝路成为个人主义和自主的符号，自然激起人们对价值观的遐想。

一个品牌要告诉消费者它是什么，他最适合什么样的人，这个品牌所表述的价值观和

三、营销的本质

营销的任务是辨别与满足人类与社会的需要，营销学所做的一个最简明的定义就是“ 满足他人的需要同时自己也能赢利。 ”

营销的智慧，就是把私人或社会的需要变为有利可图的商机。

营销模式，就是根据自己的目标和资源寻求最有效的创造价值方式，实际上回答的是怎么做的问题。

白酒行业涉及生产、管理、营销等，企业不可能在各个方面都寻求面面俱到，抓住主要矛盾是最重要的，关键根据目标和资源对最核心要素进行创新。

对于白酒，我认为以品牌为基础，通过营销和管理的创新实现品牌规模化，利润最大化是白酒业的创新关键所在。 四、洋河蓝色经典的品牌创新 1 、洋河大曲品牌现状及面临挑战

在 80 年代到 90 年代初，洋河与茅台、五粮液基本齐名，并且价格档次基本相当， 除了茅台特殊国酒地位外，洋河与五粮液品牌地位基本在一个层次

，由于在长时期内未能适应市场环境变化，没有品牌创新意识，后来到了90 年代后期品牌影响力逐步下滑，甚至到了崩溃边缘。 主要原因有：

①洋河从高档稀缺产品变成中低端大众产品。首要原因为80

年代末没有和五粮液茅台同步提价。一大原因是洋河地处江苏经济强省，当地不可能像贵州、四川那样重视白酒业，计划经济时期价格由管制，企业无权提价。 ②

洋河自身没能适应需求去调整步伐而落伍，没有在历史传统的基础上塑造不断创新的文化内涵。

③产品形象和口味没能适应消费者的需求变化，造成消费者审美厌倦和视觉疲劳，给消费者感觉包装陈旧，口味传统。

路是人走出来的，此时洋河只有一条选择， “ 唯有创新才能求生存。 ” 2 、洋河蓝色经典创新的品牌内涵

由于洋河大曲已经老化并丧失竞争中的优势地位，对现有品牌小修小补已经无法从很本上改变自身现状，从根本上也无法改变消费者认知，因此必须作战略性调整，必须重新树立品牌形象，重新确立主导品牌， “ 洋河蓝色经典 ” 就是在这样的背景下创立的。 ①

产品的命名及包装特点：蓝色是洋河的传统本命色，且极具差异化，白酒一提起蓝色，立刻联想到洋河大曲，这种差异化特色不能放弃，只能传承与发扬，蓝色为代表色是没有争议的。

而蓝色更是作为洋河独占色在名称中直接体现出来。

② 产品特质：酒作为饮品类的消费品，口味当然是消费者最重视的要素，洋河蓝色经典率先抛开香型，提出口味 “ 绵柔 ” 新概念，是为绵柔鼻祖，既继承“ 甜、绵、软、净、香”

的传统优势，又开发低而不淡，高而不烈，绵长而尾净，丰满而协调，饮后特别舒适的特点，迎合现代人追求健康舒适的基本欲望。

③品牌文化：消费者对品牌的欣赏程度归根结底是由品牌所表达的精神决定的。洋河

④品牌定位：定位于中高端商务、公务接待。 3 、洋河蓝色经典的品牌传播

让目标消费者领悟到创意，这是品牌传播的使命，洋河

的品牌传播紧紧围绕品牌文化及价值观，根据目标群体寻找针对性媒体。 4 、洋河蓝色经典的品牌定位创新

定位就是把合适的产品提供给合适的顾客，以传递合适的价值，并且比竞争者做得更好。蓝色经典的三个子品牌，海天梦定价基本思路是根据导入的基础市场瞄准竞争对手和考虑顾客感知。

洋河蓝色经典的核心是要强化品牌和消费者之间的情感联结，从而形成一定程度的“ 品牌共鸣 ” 。

五、洋河蓝色经典的营销模式基本框架 1 、洋河原有营销模式分析

原有营销模式整个价值链不是通过互动把蛋糕做大，而是价值逐渐萎缩，又在瓜分蛋糕，从根本上说，洋河缺乏以消费者为导向的商业体系。企业营销犯了根本性错误。 2 、洋河蓝色经典的“盘中盘”与 “1+1” 模式

洋河品牌影响力处于衰退期，蓝色经典定价又远高于洋河大曲，短期无法得到经销商的理解，经销商短期无法领悟蓝色经典品牌的先进性，形成招商难的状况。 我们抓住问题的关键点。 主要有两方面：

①

消费者是决定品牌成败的关键，尤其是核心消费者，我们分析认为酒店是引领高档白酒消费的主场所，尤其高档酒店，我们集中资源抓高档酒店，消费者在酒店熟悉品牌后，逐步自发到商超购买，从而带动整体消费，此为 “ 盘中盘 ” 思路。

② 由于品牌缺乏知名度，为招商造成很多困难。我们针对此困难，推出“1+1”

模式，简单说就是厂方负责动销，经销商负责物流和资金流，具体讲，厂方是市场的开拓者，承担销售环节的风险，承担推广品牌的全责，而经销商则是紧紧跟进工作流程，做好送货、结款等简单的物流、资金流及售后服务等工作。

这种营销模式把经销商的风险最小化，极大调动经销商积极性，招商工作从而取得快速发展。

同时，风险和收益是对等的，厂方对市场操作和终端控制方面牢牢把握住主动权，甚至随时更换经销商对市场拓展也无影响。

最后，我们选商最重要的是经销商的价值观和我们相合，道不同，不相为谋，没有经验可以学，没有网络可以开拓，规模小可以慢慢做大，但没有统一思想等于添乱。 六、洋河区域拓展板块化和全国化的市场拓展战略 1 、区域板块化拓展战略

洋河蓝色经典的整体战略是突出重点，重点突破，区域梯次推进，把江苏作为本土化首发市场，然后由板块化到全国化的思路。

省内先在经济强市沿江八个城市集中突破，再组织力量拓展苏北市场，整个江苏市场呈现出沿江提前发展，苏北快速跟进的梯次格局。

2003 年品牌上市，经过两年时间，江苏已取得骄人成绩，销售破

10 亿，开始具备向省外拓展的能力。 2 、市场化全国化拓展战略

2007

年，洋河提出全国化战略，基本策略是根据竞争对手实力造成的竞争难易程度，市场的门槛高低，洋河在该市场的历史口碑，及选商的快捷程度等综合评估来选区域，在各省复制江苏的操作模式，先重点突出选好地级市，做好地级市板块市场然后以点带面覆盖全省，如河南、山东市场就采用了这样的操作模式。 七、以人为本

商业是一种视野，我们关心的永远是消费者的利益，不尊重 消费者，这种利益一定是短期的。

历史和现实的经验表面 ，人力资源是经济发展的根本动力和关键因素。同样 ， 品牌与营销模式是我认为商业中最重要的两个要素。 （注意，质量，酒好不好喝排在这两者之后。）

品牌回答的是产品的核心内涵，简单讲“是什么”，而营销模式解决的是实现销售的方法，简单讲是 “ 怎样做 ” ，解决这两个要素的最根本动力本源无疑只有 “ 人 ” 。 1 、品牌回答 “ 是什么 ” ，无论内部还是外部都需要由人来回答 人，包含内部与外部，要创造品牌的价值观，首先创造员工的价值观， 要创造一流的品牌首先创造一流的员工。

对内，洋河要求所有员工有宽广的胸怀，彼此之间相互包容。

对外，洋河要树立以消费者为导向的指导思想，过去，现在，将来始终不变。 2 、实现营销模式创新实际上是 “ 解决怎么做的问题 ” ，关键需要人来思考和执行

营销模式是用来解决品牌顾客化、社会化，人格化的具体方案，解决方案的产生和执行关键在人， 任何知名企业都把人才当成第一要素。

如何长期吸引人才和最大发挥人的潜能是企业发展最大的困惑，企业文化理念是根本源泉，通过文化来影响人。 一流企业看文化，二流企业看品牌

，只有一流文化才能吸引一流的人才，才能使人才持之以恒地去执行。

企业文化不是天生的，最终要靠人来创造。 八、白酒行业和洋河的未来

不可否认，白酒市场的前景越发不明朗。

怎样适应消费的悄然变化呢？我觉得还是从品牌与营销模式两个根本面上来解决。 最重要是对白酒的内涵重新定位。

白酒给人的想象不能是浓烈的酒，那种让人醉倒的饮品，简单讲，把白酒悠久的中国历史文化留住，把传统口味改变成适应现代人的需求。

至于营销模式，我们无法准确预测明天，只能根据社会环境与市场环境，因时而变，因势而变。 2021/05/26

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