煤炭企业价值 共享营销策略研究 景照铎【文章摘要】 平顶山天安煤业股份有限责任公司运销公司４６ ７０００ 响，人型客户的市场质量明显优丁中小型 本文通过对煤炭企业的销售市场、 客户；二二是区域市场类型对｝＿Ｉ标市场喷萤 必须对企业的煤炭资源和营销资源进行优 影响较大，三是行业市场类型对目标市场 化配置，对企业的市场营销方式做出相应 质量也具有较大影响，冶金、电力行业市 运输、资源供应等方面的分析，提出了 煤炭企业的价值共享市场营销策略，创 新了煤炭企业的发展思路，提高了大型 煤炭企业的抗击市场风险的能力。 【关键词】 煤炭；市场；价值共享；营销策略 经济仝球化、企业经营市场化的发展 趋势，决定了企、Ｉ 发展对市场、外部环境 的依赖性越来越强，大型煤炭 业要实现 Ｋ期的经营和发展目标，需要有持续、稳 定的市场和运输保障体系，大型煤炭企、 要实现企业效益的提升，必须协调好利益 相关的各个行业、单位及个人之间的利益 关系。鉴于传统的煤炭营销方式只关汁煤 炭产品销售、只注重企业自身的利益，而 没有考虑相关各方的共同利益，没有做列 风险共担、利益共享。为抵御煤炭市场波 动给企业带来的经营风险，一些大型煤炭 企业在充分考虑煤炭销售过程中的供应、 流通、需求等各个方面利益关系的基础 上，创新思路，细致分析，逐步实施了供 需运各方价值共亨的营销战略，强化利益 共同体，提高了抗击市场风险能力。 一 煤炭工业市场化进程不断加快， 行业内部长期无序竞争，煤炭市场 营销策略急需变革 从１９９３年丁Ｆ始，国家逐步放外了煤炭 市场价格，煤炭市场经历了“政府统一定 价”、“重点电煤政府指导定价”、“全面放 开煤炭指导价格，逐步实行市场定价机 制”的市场化过程，到２００６年，基本实现 了煤炭价格的市场化。随着煤炭行业市场 化程度不断提高，煤炭市场竞争口益激 烈。同时，电力 冶金，建材、化丁等下 游行业企业兼并、重组的整合力度不断加 人，煤炭消费企业的经济实力和议价能力 迅速增强。加之煤炭销售工作长期采取无 序竞争、散户经营的营销模式。人型煤炭 业难以确立和ｆ发挥自身的市场主导地位 和竞争优势。面对日益激烈的市场竞争和 越来越强大的客，’。，煤炭企业要以有限的 资源获取最伟的 济效益和发展环境，就 的调整和变革。 场具有较高的安全性和稳定性，建材、化 工行业次之，煤炭经销商是最不可靠的客 二、煤炭企业价值共享营销策略内 户群。 涵和意义 ２、优化区域市场和行业市场营销结 “价值共享”是指煤炭企业在追求自 构。煤炭企业针对不同的区域市场类型， 身利益和价值的同时，必须充分尊重和保 采取相应的市场结构优化战略，制定、实 证煤炭企业各相关方包括客户、运输保障 施了“引导消费、创造需求，做强做大优 机构（企业）、有关地方政府的利益和价值 势市场；扬长避短、寻求共赢，选择性丌 的实现，从而最火限度地整合社会资源， 发竞争性市场；巩固重点，有序退出劣势 实现的共同成长。 市场”的区域市场结构优化战略，市场稳 价值共享的营销策略，是从战略的高 定性和抗风险能力大大增强。同时，为适 度思考、选择和规划企业的市场、客户群 应行业市场发展趋势，煤炭企业根据目标 和营销过程，是以市场为导向、以“价值 市场综合评价结果，本着有利于实现煤炭 共享”为核心的营销管理模式：通过细分 企业与客户“价值共享”目标的原则，制 市场和客户价值评估，优化市场结构和客 定实施“重点发展电煤市场，与电力客户 户群；通过构建战略联盟和实施营销资源 共享市场营销价值；提高炼焦精煤产量和 资本化运作等营销策略手段，谋求企业与 市场份额，与冶金、焦化行业客户共享稀 客户共同成长、与竞争对于竞合共赢、与 缺资源的‘附加价值’；与建材、化Ｔ行业 运输保障单位及其他相关各方共同发展； 的“旗舰”企业建立价值共享的供需合作 通过精细化的营销管理，在满足客户及相 关系；逐步退出居民生活用煤市场”的市 关各方利益需求的同时，使企业的营销资 场行业结构优化战略，逐步形成以电力、 源发挥最大的效益，实现 业实力和经济 冶金、建材、化Ｔ行业龙头企 为骨干的 效益的持续提升。 梯级的行、ＩＩ，市场结构体。 三、细分市场，准确定位，构建符合 四、通过实施与不同客户群生产、经 价值共享要求的市场营销结构体系 营特点相适应的价值共享模式，实 萤销策略的核心，就是对市场和客户 现与战略客户共同成长，奠定营销 群的选择与优化。为了实现企业的可持续 策略的基础 健康发展，煤炭企业首先从战略的高度规 通过对煤炭市场的综合分析和认真总 划 业的营销资源，在综合考虑煤炭的品 结，煤炭企业把客户按不同的 业规模和 种、质量、运费、运输保障能力和客户对 煤炭消费形式，分为三大类：第ｒ一类客户 价格的承受能力等影响因素的前提下，找 是电力、冶金、建材、化工行业中的大型 到企业与客户利益和价值追求的最佳结合 骨干企业；第 类客户是中小型煤炭消费 点，本着实现利益相关各方价值共享的原 企业；第三类客户是煤炭经销商。通过对 则，对不同地区、不同行业的不同客户以 ｊ类客户的对比分析，煤炭企业认识到： 及同一地区、同一 行业的不同客户，进行 业销售困难、市场稳定性差的根本原 系统的选择和优化。 因，是经销商和中小型客户市场份额过 ｌ、划分Ⅸ域市场类型，对重点客， 进 高，缺乏稳定的大型骨十客ｒ１。针对这种 行综合评价。通过市场调查，对煤炭企业 情况，煤炭企业制订、实施“抓大放小”的 煤炭销售市场进行细分。根据煤炭企业及 “大客户营销战略”，优化、培育了一批经 其竞争对手在各区域市场的市场势力、市 济效益好、实力强、市场信誉高的大型骨 场价格和市场份额，分析评价各区域市场 干客户，与重点客户建立中长期供需合作 的优劣等级，划分区域市场类型。同时，确 关系，不仅开拓了稳定靠的销售市场，也 定评价目标市场优劣的影响因素和权重系 使重点客户的煤炭需求得到ｒ可靠的保 数。 是， 型闪素对市场质量具有较大影 》转７Ｏ页 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ 项代商业 现代营销学之父菲利普・科特勒将 完善的后台服务体系等等就成为获取市场 成功的主要因素。 凡客诚品与ＰＰＧ最大 “意见领袖”定义为：在一个参考群体里， 的区别就存于他们的市场推广方式，ＰＰＧ 因特殊技能、知识、人格和其他特质等因 的推广途径主要是通过大量投放平面媒体 素而能对群体里的其他成员产生影响力的 广告，来造成对消费 的视觉轰炸效应， 人。“意见领袖”并不一定都是大人物，相 而凡客诚品选择的是互联网。论坛、博客， 反，他们正是我们生活中熟悉的人。他们 甚至刚ＮｉＪ）＇＜－起的做博，都成了凡客诚品的 分布在社会的任何群体和阶层中。正因为 营销利器。最终，ＰＰＧ闪为厂 告占用人量 是我们熟悉和信赖的人，他们的意见和观 资金造成资金链断裂而倒下，儿客诚品取 点才更具有说服力。 而代之。 “意见领袖”并 是一个固定的群体。 在现代社会中，～个人熟悉某一领域并在 三 重视意见领袖的作用 周围的人中有一一定的威望，就可以是“意 必须找到‘部分带有极强传播性的人 见领袖”，而在其他领域他可能只是一般 群，在营销 我ｆｒＪ￣ｊ￣这～部分人群为“意 的被影响者。 见领袖”，山他们将产品或服务信息再传 意见领袖并不集中于特定的群体或阶 播出去。比如腾讯在做ＱＱ推广时，就非 层，而是均匀地分布丁社会上任何群体和 常注重对意见领袖的找寻和锁定。他们确 阶层中，每一个群体都有自己的意见领 定的用户平均年龄约ｌ９ ２１岁，这是一一部 袖，他们与被影响者一般处于平等关系， 分时尚、对新潮流感 敏锐的人群。他们 而非上下级关系。 对ＱＱ这种便捷新兴的在线通信方式没有 任何的抵御能力，能很快接受并乐于去传 四、搭建用户沟通渠道 播它。 增强与用户沟通的渠道，可以提高用 凡客诚品策划了一个向 业高管赠送 户忠诚度，又可极大地提高企业的经济收 衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿 益。忠诚的顾客会长期购买企业的产品和 凡客诚品衬衫的感受。凡窖诚品甚至说服 服务，愿意支付较高的价格，为企业作有 了自己的投资人雷军、羊东等人拍摄了第 利的口头宣传，影响其他顺客的购买行 期的产品 传画册。在凡客诚品成立两 为。因此必须建立与用户沟通的沟通渠 周年之际推 了“精英代言计划”，邀请 道，使用户对产品的意见能传达到企业， 了近２０名来自ＩＴ界和传媒界的精英人士 使“顾客就是上帝”的宗旨得以实现。 作为其免费代言人，向消费者很好的传达 “商务精英简单得体的生活方式”的品牌 五、结束语 形象，也能深人人心。 中国电子商务Ｂ２Ｃ应用止在发展的 一初期，中国网购片ｊ广数、市场规模、网购 消费力都远低于欧美发达国家，中国是全 球唯・网购市场增长率超过５０％的国家， 这其中Ｂ２Ｃ部分的增长率超过１００％，并 且将在未来的很长一段时 里保持这个增 长水平，而且Ｂ２Ｃ市场份额比例在未来几 年大幅提升。网络口碑营销，是近年来国 际营销学界新兴的一个研究领域，网络口 碑营销的学术研究和应用在中国刚川开 始，它在中围市场中有着不可忽视的潜 力。今后应在企业网络口碑的控制、网络 Ｅｌ碑营销的效果分析等方面做进一步的深 入研究。圃 【参考文献】 １、祁定江．口碑营销：用别人的嘴树 自己的品牌．中国经济出版社，２００８ 年１月，６－８ ２、第２５次中国互联网络发展状况统 计报告．中国互联网络信息中心， ２０１ ０年１月 ５、２００８－－２００９年中国网络购物行业发 展报告简版．艾瑞咨询，２００９年 ４、杨学成，钱明辉．在线口碑效应的 影响因素实证研究．北京理工大学学 报，２００７年Ｏ２期，２７－３１ 【作者简介】 刘燕，女，湖南长沙人，湖南机电职 业技术学院，经管生化系，助教，研 究方向会计学 》接７１页 障，实现ｒ价值共拿。首先，构建与关键 客户建立合作、共赢的战略联盟体系。火 力发展与【］；Ｉ内电力、冶金、建材、 化等 行业“旗舰”企业及关键客户的合作关系， 通过销售带动融资，从产品合作发展到相 互融资、相互持股、相互控股的资本合作 的战略联盟。其次，十１‘造 关键客户价值 共享“… 体化”市场。煤炭企业通过真诚 的沟通与协商， 主要客， 之问建立了相 互给予“火客户”待遇＿平Ｉｌ最优惠商品供应 价格的，“双向文流”的“・体化”市场， 煤炭企业与战略客户实现了煤炭、钢铁、 建材、化工产品等大宗生产原料的双向、 多向直供、直销，减少了Ｉｆｌ问环节，节约 的市场交易成本由舣方共享。 五、与运输企业建立战略联盟，保证 运输渠道的畅通 煤炭营销工作离小开运输的支持。要 想做好“大营销”，保障“大市场”，必须 首先发展“大运输”，突破煤炭运输瓶颈。 １、与铁路部门建立战略合作关系。在 今后相当长的时期内，煤炭运输瓶颔制约 仍然无法从根本 得到解决。为解决煤炭 铁路运输“瓶颈制约”问题，煤炭企业始 终把路矿合作作为煤炭销售工作的重中之 重，存加强合作、保障运输通道畅通的同 时，通过升通铁路直达“方案车”提高运 输保障能力。一方而提高了煤炭 业的煤 炭运输保障能力和合同兑现率，进一步提 升了企业的市场信誉和市场形象；另一方 面，也为铁路部门提供Ｊ，集中、稳定的货 源，压减了装、卸车停时、提升了铁路车 皮的周转效率，使铁路部门从中受益。 ２、矿、港、航结盟，联合发展现代运 输企业。组建路、矿、港、航一体化的现 代化企业集团，是大型煤炭企业的发展方 向。为了充分发挥水运资源优势，港口企 业需要有大量、稳定的货源；随着长汀中 下游沿岸市场份额的持续增长，煤炭企、世 对长江水运通道的依赖性越来越强。煤炭 、Ｉｋ与武汉地区港口、航运企业依托长江 黄金水道，共同建设现代化的内河煤炭运 输港口，对煤炭企业和港口企业均十分有 利。在为合作方创造价值的同时，煤炭企 业可以充分发挥两地三方的资源、技术、 管理、资金等综合优势，把自己的货场和 服务前移，并煤炭企业以港口为平台，就 地擎合资源、构建战略联盟、提高服务质 量创造了条件，实现了价值共享。圃 坝代商业 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ